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浙大MBA案例分析
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除了爆款神剧《白夜追凶》之外，优酷整合一年考成绩如何？ | MBA案例 MBAChina 【MBAChina网讯】整合，这是过去一年贴在阿里大文娱、优酷和杨伟东身上最鲜明的标签。
一个多月前，微博CEO王高飞(微博名：来去之间)转发优酷官微一条网剧《白夜追凶》的微博，并评论称，“今年唯一追的剧”。随后，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东也加入官微与王高飞的互动中，“凌晨3点叫个炒肝外卖，配《白夜追凶》，下饭”。
在视频网站集体发力网剧的今年，优酷的“重口味”超级剧集《白夜追凶》成为下半年最大的爆款。
10月11日晚，《白夜追凶》收官。截至10月17日，这部没有当红明星、没有知名IP的网剧，在豆瓣上的评分为9.1分，12万人参与评价，64%的评价者给出了5颗星，成为今年国产剧的最大黑马。它在优酷上的播放量以每天1亿的速度激增，原本小众的罪案剧结结实实成为了一部大众爆款。
《白夜追凶》成为爆款，在情理之中，却有点意料之外。“确实有一些运气的成分。”杨伟东坦陈。过去这一年，对于优酷和杨伟东来说，《白夜追凶》的成功或许只能算是锦上添花。
一个月前，阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福在出席阿里大文娱旗下的大麦网的战略发布会时，公布了优酷半年来交出的成绩单。“阿里大文娱的第一阶段整合已经完成，而且我明确，在这一阶段中，优酷的整合是成功的。”俞永福说，他把优酷过去一年的表现形容为“王者归来”。
杨伟东最早以“土豆网CEO”的身份“空降”到优酷。当时优酷刚刚完成对土豆的收购，是当之无愧的行业第一，杨伟东被寄希望重塑土豆的架构和业务。此后，杨伟东的位置在4年中几经转变：优酷进入阿里大文娱，他接棒再度扮演起整合者的角色。
实际上，在杨伟东看来，这一年需要进行的人员整合、业务调整他并不陌生，让他感受最深的是“紧迫感”，尤其是摆在面前的两道难题：
其一，如何将优酷业务与阿里文娱的大生态进行协同。这一次的改变最大的不同，首先在于优酷融入到一个更大的生态，在阿里大文娱的体系中，生死不再是首要问题，而是站在生态的角度去考虑如何长期、稳定、高速地发展。
其二，如何重振士气。虽说互联网视频行业不存在绝对的第一，但过去几年，优酷曾经相对牢固的领先优势一点点流失。融入大阿里大文娱的体系之下，能否在短期内让业务迅速看到成绩，提振新团队的士气。
强势进行架构调整
杨伟东第一个“变”，放在人和组织架构上。这是他的习惯做法，早在4年前接手土豆时，他曾说：“我进来的100天最专注的问题是人。”
阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东
2016年11月1日，俞永福以内部信的形式宣布杨伟东出任大优酷事业群总裁。几天后，大优酷事业群的组织架构被媒体曝光：综娱资讯中心王平负责;影视剧制作中心杨伟东兼任;原产品用户平台更名产品技术平台，由淘宝移动平台技术负责人南天负责……
任何改革中，最困难的部分都是人和组织的调整。站在杨伟东的层面，他关注的是如何让高管从整体上来理解调整的大方向。
他解释说，团队必须要具有两个意识。其一是大生态意识，“优酷现在是放在整个大文娱的生态里，跟阿里影业、阿里文学、阿里音乐一起来做。我们现在要站在大文娱的角度去看优酷，团队的人需要适应这种生态打法的节奏。”其二是长期意识，“现在我们需要去考虑比如IP的布局和游戏业务的长期协同这些长期的布局计划。”
如果不能做到怎么办?那就离开。
对于过去一年优酷的人事变动，杨伟东说自己平静接受。“人的变动每天都有，有时候是主动选择变化，有的时候被动接受变化。作为做一个大业务的leader，如果我没有遇到变化，倒是很奇怪的事情。”
在采访中，杨伟东透露了一个让我们意外的细节。他表示，在过去一年多的组织架构调整中，还有一个他必须解决的问题是提振优酷团队士气。
在业务上，杨伟东采取快赢、慢赢并行的战略。“快赢是让团队有信心，在短期内能提振士气。”他解释，“但快赢的成果是短期的，可能对长期战略并不产生决定性影响，所以我们也需要慢赢。”
类型剧促成快赢
对于优酷来说，2017年的确不是能够岁月静好、平静工作的一年。一个大目标从去年年底开始就摆在这个视频网站面前：重回第一。
“过去12个月里，我们对于优酷的投入没有上限的。”阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福说，“优酷怎么拉下来的，就要怎么上去。”
但对于杨伟东来说，去年此时，他面前的实际情况却是，手握大把现金，但无内容可买。
由于制作时间长，内容产业有周期性。一般来说，综艺是8个月为一个周期，剧集为1.5年到2年为一个周期。去年10月杨伟东接手优酷时，平台在爭抢的是2018年、2019年的头部内容。而2017年播出的头部剧集，早已经卖光。
这让杨伟东清醒地认识到，缺乏大IP、大剧集的2017年，注定会是优酷的一个过渡年。这时候杨伟东便把快赢的方向放在了类型剧上：“类型剧的整体特点是快，对艺人的要求没那么高。但他的用户垂直程度比较高，那怎么办?那我就几个类型的多元搭配，看能不能形成结果。”
于是，2017年优酷做了青春类型剧《春风十里不如你》，二次元类型剧《镇魂街》，古装时尚剧《颤抖吧，阿部》以及9月上线的刑侦类型剧《白夜追凶》。
阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福
结果十分超出预期。来自骨朵和艺恩的监测数据显示，凭借《军师联盟》 《春风十里不如你》 《镇魂街》 《白夜追凶》等独播剧，优酷剧集播放量占据Top10排行榜中近一半份额，优酷在整个暑期档剧集流量占到总流量的49%。
在杨伟东的规划中，未来优酷的剧集由两部分组成，一部分来自版权采购，一部分是主控合制。以剧集内容为例，优酷将剧集分为悬疑冒险、古装传奇、现代都市、女性言情、燃血青春五大类别，除了头部的超级剧集，这些类型剧将是未来优酷剧集主要的发力方向。
《白夜追凶》的“意外爆红”
杨伟东的“类型剧”策略，一定程度给优酷旗下的制片人们带来了压力。《白夜追凶》制片人、阿里文娱大优酷事业群影剧中心高级总监袁玉梅，在去年最高峰时，手上同时带有6个自制项目，4个合作监制项目。“去年做的项目有些多，很多时间不够用，有时候又有些着急。”
在与杨伟东的几次交流后，两人达成共识：爆款需要天时地利人和，《万万没想到》的时代已经过去。现在还是要专注内容，去慢慢挖掘爆款，不是爆款，也要做精品。
实际上，在袁玉梅离开传统行业投身网络视频这短短6年的时间里，网生内容无论是投资还是内容形式本身，都发生了巨大的变化。特别是剧集的生产，早在去年，视频网站的自制超级剧投入成本就已经和传统台播剧持平甚至超出。
《白夜追凶》是在这个背景下立项的作品。
2016年年初，优酷剧集团队想做一部美剧风格的项目，并很快确定采用罪案剧这个类型。
这时，袁玉梅突然想起曾经看过一位名叫指纹的年轻作者的剧本。早在2014年，《白夜追凶》的出品方之一凤仪传媒找到指纹，希望他能写一个悬疑剧本，这对于做了11年律师、出版过小说的指纹而言不是什么难事。作品完成后，凤仪拿着给几家视频网站挨个推销，但当时大家都没放在眼里。
之后的故事，已经被写过了多次：袁玉梅组了一个十分贴合的局，先是找到导演王伟，又从《跨界歌王》中相中了潘粤明，为了这部剧潘粤明推掉《我的前半生》里的陈俊生一角。
据此前媒体报道，《白夜追凶》制作成本过8000万元，这在今年的超级网剧投资中并不算高。袁玉梅不愿透露具体的投资总额，只是说：“如果按去年来说，投入规模还可以，今年就算中等了。但其单分钟性价比十分高，绝对是回本的。”
《白夜追凶》的成功，让杨伟东坚定自制剧团队要把讲故事的能力放在第一位，为此他甚至不允许自制剧团队用大明星。“我不允许用大明星，只用最合适的。在没有IP没有大明星的情况下，我们讲故事的能力能够养成，这就是核心竞争力，之后都是锦上添花。我给你个IP、*明星，会做得更好。”
慢赢看生态布局
相比较剧集的火爆，一向被视为优酷强项的网综，在今年的表现似乎缺乏亮点。
自制网综是视频平台的另一个竞争命脉。2017年夏季，优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV在暑期档共推出35部综艺节目，爱奇艺的《中国有嘻哈》成为最火的综艺节目。
除了《晓说2017》 《圆桌派》 《了不起的匠人》等口碑高开高走的泛文化节目，以及开创了新综艺类别的《小手牵小狗》，今年夏天优酷并没有太多值得说道的综艺。
在杨伟东看来，“剧集对于整个平台来说是基础水位高低的作用，是流量、收入贡献最大的内容。网综更像是波澜，它重要但不决定水位高低。但是它的话题性能够在短时间里对品牌的聚焦做出很大贡献。”
今年以來，随着互联网内容监管的收紧，网络综艺相比台综的自由度并不不明显。
这让业内人士感叹，今年似乎是综艺节目的水逆之年。但对于综艺上的监管趋严，杨伟东认为未必不是件好事：“这是必然的，只能适应，我觉得有标准是好事，大家知道界限在哪里。在界限里面跳好舞，这个界限不是只针对我优酷一家，大家都是一样的，在公平的规则之内，能够跳好舞，就看各自的本事了。”
除了发力综艺，对于杨伟东来说接下来还有一项更重要的长战略需要长期推动，就是优酷与阿里体系的业务协同。
尝试已经开始。9月14日，《白夜追凶》热播期间，淘宝做了个H5宣传页面。在淘宝上输入“白夜追凶”几个字，用户就会接到潘粤明打来的视频电话，这个H5页面吸引了三千万用户参加。优酷此前一直想把阿里的资源协同起来，包括《军师联盟》 《春风十里不如你》以及《白夜追凶》在内的剧集都陆续做了尝试。
这次实验可以看作优酷和阿里资源协同的一个缩影，也可以从中理解杨伟东再三提及的“生态化”。
过去一年多，阿里、腾讯、百度等互联网巨头都开始用集团化的方式进军整个文娱产业，这改变了在线视频的格局，使优酷、腾讯视频、爱奇艺之间的竞争变为了BAT的竞争。在新的竞争格局下，内容制作、发行和变现方式都随之转变，大文娱生态的说法应运而生。
在这个更大层面上，优酷需要与阿里进行更复杂的互动与协同。对此，杨伟东曾以《春风十里不如你》来阐述阿里大文娱各业务的联动：优酷播出这部剧的同时，阿里大文娱会把这部剧的音乐权利、有声书电子书的权利、剧集的权利，包括可能衍生的网大的权利、衍生品的权利都拿下来，虾米音乐做付费收听，阿里文学做有声电子书，阿里影业做电影，阿里游戏开发游戏，淘宝可以卖衍生品……
为了能够推动这样一个复杂系统的顺畅运转，管理层作为一个小核心必须能够产生足够强的推动力。以杨伟东为例，除了大优酷事业群总裁外，他还有一个身份——阿里巴巴大文娱班委。
管理层身兼数职，似乎是俞永福有意为之：“所有的管理人员必须要站到大文娱的视角考虑业务的发展，虽然他同时兼任了某一个业务的负责人，但不能天天在业务负责人的角度考虑业务。比如杨伟东，首先是大文娱班委之一，然后才是大优酷事业群的总裁，所以他必须首先考虑大文娱的战略和大文娱的组织问题，然后再说你带了第几方面军。原来大家只在自己的业务线上看组织问题看战略问题。”
他又以《白夜追凶》举例说，当自己一看到《白夜追凶》要火，就第一个打电话给阿里文学，让他们赶紧把《白夜追凶》的书做好，“要卖书了”。
“我看虾米上没有《白夜追凶》主题曲，赶紧打电话给语嫣(阿里音乐CEO)。”杨伟东说，“这就是作为班委要思考的问题。”
信息来源：《财经天下周刊》，作者：吴倩男
原标题：《优酷整合一年考 快赢与慢赢并行》，内容略有删减
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