国货之光完美日记启动赴美IPO营销费用暴增与亏损齐飞前路何在

“国货之光”完美日记启动赴美IPO营销费用暴增与亏损齐飞前路何在？

资本的加持下，成立于2016年的完美日记，在短短的4年间其估值从10亿美元迅速攀升至40亿美元。

10月30日，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司正式递交美股招股书，拟通过IPO筹资至多1亿美元，计划在纽交所上市，股票代码为YSG。若上市成功， 或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。逸仙电商拟在纽约证券交易所挂牌，此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

对此，《商学院》记者向完美日记母公司逸仙电商方面求证，对方证实了这一消息，并表示于美国当地时间10月30日，逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划。

据招股书显示，逸仙电商成立于2016年，是一家广州本地孵化成长的互联网公司，目前旗下拥有完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌。

2019年天猫“双11”，完美日记赶超欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，不仅成为首个销售破亿元的彩妆品牌，而且还是天猫“双11”首个登顶的国货品牌。

作为国货美妆界的黑马，完美日记正一路狂奔。这个创立4年的品牌在快速奔跑的同时也面临着诸如过度营销、赛道竞争激烈等挑战。它能否坐稳“国货彩妆一哥”之位？上市之后的增长空间在哪里？

营销费用高企

作为“网红”品牌，完美日记在营销方面的投入不可谓不大。

4年间，完美日记从一个新品牌到迅速成为国货彩妆龙头，这其中的路径之一就是其全渠道营销，其中，小红书、抖音、微博和B站等新社交媒体是其营销的主阵地。完美日记上线之初，就深耕小红书，与小红书上的KOL打成一片。在种草小红书的同时，完美日记还在微博、抖音、B站等各大主流平台通过大量中部、腰部KOL进行“血洗式投放”广告。

招股书显示，截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL， 帮助公司品牌在短时间内实现快速扩张。

零售行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，如今的消费市场，90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元，在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变，只有对流量进行精细化管理，以及深度用户运营才能占领用户心智，提高营销效率。

招股书显示，2020年前三季度营销费用达20.34亿元，较去年同期8.05亿元同比增长144.59%。根据招股书，逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比在2018年为48.7%，2019年为41.3%，2020年前三季度提升至62.2%。

2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元。2020年前三季度，营销及推广费占净收入总额的比例为62.2%，绝大部分毛利润都被营销侵蚀。

在招股书中，完美日记披露了自己的人员结构，其中市场人员有249人，线下美妆顾问有1196人，线上销售和客服1056人，这些都可以被算作营销人员，共占总人数的74.5%。

此外，逸仙电商在招股书中表示，由于新冠疫情影响，以及今年不断加大力度推广小奥汀、完子心选等新品牌，再加上在产品研发及线下渠道等方面的高投入，这些都使得完美日记“挣的不够花的”。

还未盈利

与上市等风光不同的是，逸仙电商至今仍未盈利。

招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

逸仙电商总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元，同比增长363.7%。2020年前三季度公司总销售额38亿元，同比增速70.2%。

营收方面，逸仙电商的2018年营收还仅为6.4亿元，2019年即达到30.3亿元，同比大幅增加377%；2020年前三季度，公司实现营收32.7亿元，同比增加73%。

2019年逸仙电商净利润7500万元，净利率2.4%，盈利方面，2019年逸仙电商实现调整后净利润1.5亿元，净利率仅不过4.9%。而这一年也是逸仙电商首次实现盈利。

但好景不长，招股书显示，受新冠疫情影响，及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入，2020年前三季度调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。相较而言，同样处在疫情的影响下，珀莱雅、上海家化、丸美股份2020前三季度的净利率分别为12.4%、5.8%、29.7%，且三家公司均未出现亏损。

天眼查显示，在上市之前，完美日记完成最新一轮1.4亿美元的融资，投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本等。在最新一轮融资完成后，完美日记的估值已达40亿美元，短短半年估值再翻一番。

此前已经完成四轮融资，估值升至20亿美元，投资方包括真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金等机构。

逸仙电商这次披露的招股书显示，截至IPO前，逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商，为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

上市之后空间几何？

对于成立4年多的品牌来说，完美日记上市之后，如何吸引到消费者的投资，未来的增长空间在哪里？

随着产品的低价策略，利润空间被压缩，毛利率缺乏竞争力、研发能力薄弱、代工品控等问题，完美日记如何持续保持竞争力？在不断有新的国货品牌复制完美日记模式的竞争环境中，完美日记该如何突破自己？

前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示：预测2019年我国美妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，2019-2023年均复合增长率约为6.77%。

对完美日记而言，这是个很有前景的市场。但同时，它也面临着诸如过度营销、赛道竞争激烈等挑战。

“一方面，获客成本变得越来越高；另一方面，在资本推动下，不断有新国货品牌‘冒出来’，烧钱大战在所难免。”庄帅指出，低龄美妆赛道，产品配方几乎没有门槛，复制起来极为方便。只要资本愿意，分分钟就可能出现另一个“完美日记”。

在国内市场，众多国产美妆品牌都在走网红路线，尤其是花西子增长势头很猛。

据华创商社提供的淘数据，7月，花西子GMV为1.94亿元，同比增速为165.5%，完美日记的当月GMV则为1.56亿元；国际品牌中，7月GMV最高的是欧莱雅，1.1亿元。去年下半年，花西子签了李佳琦做首席推荐官，李佳琦的带货能力一步步被印证，顶级带货主播助力花西子也是一大优势。

除了国内品牌之外，国外知名化妆品牌也开始放下身段积极投入电商平台。在国内，欧莱雅早就入驻了超过100家高端奢侈品店。

除了国内外化妆品牌的夹击之外，其最大的问题还是在于科技研发。对比营销费用几十亿的投入，逸仙电商在科研上的投入显然很不足。

招股书显示，逸仙电商在研发、产品和供应链共113人，占比只有3.4%。A股珀莱雅、上海家化2019年研发人员分别为172人、234人，研发人员占比6.05%、6.89%，对应营业收入31亿、76亿。

在美妆行业评论员、中山大学博士叶剑清看来，虽然不少彩妆品牌发展迅速，但依然存在着一个核心的问题，就是研发投入不足。国产化妆品牌要想有好的市场前景，不断加大产品的研发力度非常重要。实际上国产品牌与国际品牌在这方面存在着较大的差距。

“护肤、彩妆产品如果在消费者使用过程中出现问题，对于品牌形象将造成致命的影响，而代工模式存在一定的风险。所以企业需要高度重视研发，不断加大投入，才是品牌长久的走下去的基础。”叶剑清表示。

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