解读数字化时代趋势共议传统媒体转型之路

解读数字化时代趋势 共议传统媒体转型之路

解读数字化时代趋势 共议传统媒体转型之路 MBAChina 　　“在2008年以iPad作为代表的平板电脑涌向市场时，我们意识到一个新的时代已经到来”， 安德鲁.拉什巴斯在主题演讲时表示，“这是一个新媒体的时代，我们应该承认并接受这种变革。过去传媒产业中垄断性的障碍正在消失，这对于整体产业来说是一件好事，但如果传统媒体停止创新，就会面临巨大的挑战。”拉什巴斯指出，媒体广告目前获得的收益相比以前有很大下降。出版业的盈利渠道主要分为两个，一个来自传统媒体产品的消费群，包括订阅和广告；另一个渠道将来自电子读物和基于个人内容分享的社交媒体。因此，针对这种趋势，媒体需要寻找超越广告的盈利模式，包括内容营销以及开拓受众接触渠道实现直接销售收入等方式。

拉什巴斯还认为，五年之后，媒体广告量总体会呈现下降趋势，但是通过数字广告或者其他类型的营销服务，媒体收入会得到一定弥补。现在用户的阅读体验已进入“Lean Back”的时代（指从基于PC的“伏案式”阅读到基于移动设备的“手持式”阅读），只要能给读者带来价值，他们就会为此付钱。就《经济学人》而言，拉什巴斯认为用英文写作在全球化的时代会占有天然优势，另一方面《经济学人》在170多年之间发表的一系列独家深入报道，也是其可以获得竞争优势的独特之处。

未来媒体的核心竞争力

在拉什巴斯对媒体业变革所做深入分析的基础上，针对“传统媒体的数字化转型”，廖建文教授提出了三个核心问题：一、未来，受众的阅读习惯和消费行为会发生哪些变化？传统媒体面临哪些挑战？二、未来新媒体的商业模式是什么？三、如何从现在的媒体走向未来的媒体？

《财经》杂志主编何刚谈到了内容对于媒体的重要性，并认为渠道并不能被看作媒体。“比如楼道里的数字标牌，它仅仅是一个渠道，从内容提供的角度来讲是没有价值的”，何刚谈到，“渠道并不是我们通常意义上理解的媒体，因为广告不能被当作内容，内容的产出与传播还是要回到媒体本身。”他还表示，在新媒体时代，如果不能解决内容必读性和唯一性的问题，媒体会很难生存。“随着碎片化媒体形态的出现，通常意义上媒体的新闻报道和共享信息基本上很难成为必读的内容。独家深度调查和独家文章或见解才能构成必读性，而“独到”比“独家”的信息更具价值。

凤凰新媒体CEO刘爽对媒体内容的作用也表达了相似的意见。“只要读者不远离，广告主就会跟随读者跑”，他说，互联网与传统媒体不矛盾，而是共生关系，那些在纸质和电视媒体上被削弱的，即使在数字介质上也会慢慢被削弱。但不管何种介质，其它市场活动仍需要由核心内容来带动。“媒体本身所信奉的严肃的新闻主义仍然有巨大的价值和生命力，在现在浮躁和信息爆炸的社会中，这种严肃价值取向显得更加重要，并会在不同的介质上产生新的机遇。”

“数字化云计算时代让很多中小企业获得颠覆大型新闻机构的机会。可获取的海量数据使采访成本大幅下降，只要开发读者愿意读的内容就会产生市场机会。”长江校友、博雅天下传播机构创办人荣波认为，“互联网与传统媒体不矛盾，大家永远是共生的，网络小说《鬼吹灯》就是一个很好的例子。其点击率较低的时候印刷量只有几万册，而点击量上千万以后，线下的发行量已经达到几百万册，假定一册赚10元钱，收益非常大。未来的媒体靠新媒体和PC移动互联网提高影响力，并配合落地活动，只要阅读终端数量足够大，收费和付费模式就能支撑。越是危机出现的时候，我们越应该看到商机。”

数字时代的商业模式

长江校友、《创业家》杂志社社长牛文文在对话中提出媒体不应局限于内容本身，还需考虑通过上下游渠道产生收益的“立体化”模式，同时，这种模式也将反过来促进新内容的产生。“媒体面临的最大挑战是对媒体及其边界的定义”，牛文文认为，“我对媒体的理解是一些人因为你的定位而将内容聚集在你的平台上，这个平台上传播的主要是知识和信息，因此注意力就是媒体。传统媒体人深信内容独立的价值，深信只要把内容做好，就会带来广告收益，但如果这种情况发生变化，我们应该如何应对？因此，利用媒体的上下游关系创造或拓展盈利模式与渠道，比媒体形态本身更重要。

以《创业家》杂志为例，牛文文认为自己做的是超出媒体内容本身的工作。“其实《创业家》可以成为创业服务平台，传统杂志可以向细分领域的服务发展。作为一个媒体来讲，《创业家》可能变成全中国最有投资价值的早期项目融资路演平台，阅读便成为第一个入口，社会化媒体和分销的角色得到凸显，而这一平台的回报会远远超过媒体的回报。”

针对媒体未来的商业模式，拉什巴斯认为应该注重“媒体产品的价值、相关性以及差异化”。无论市场环境发生怎样的变化，媒体产品本身的这三个特性都是决定性因素。“因此需要考虑以什么样的商业模式来实现这三点”，他说，“如果失去这三个重点，可能再好的模式也于事无补。”

中国网络电视台总经理汪文斌认为，媒体的创新在于拆掉“篱笆”。“例如现在国内推进的‘三网融合’就是拉什巴斯提到的垄断性的减弱”，他说，新时代改变了媒体的边界，过去不是媒体的平台在今天看来已经成为媒体。但我认为媒体提供内容的性质是永远不会变的，随着数字化平台的扩大，媒体内容的来源相应增多。另外，渠道也应被认为是一种媒体，即平台性媒体，因为它既可以用来发布广告，也可以用作发布新闻。”

数字与移动技术的进步迫使许多传统行业开始思考创新的突破口，对于媒体来说，内容、平台以及相关产业间的关系，可能将成为决定其发展路径的重要因素。从机遇挑战到商业模式，再到转型战略和发展形态，在本次“传统媒体的数字化转型”长江大讲堂活动上，媒体界领军人物从各自媒体实践出发，结合对于行业的深入思考，提出了众多新锐观点和解决方案，对国内媒体行业的发展、融合将产生积极影响。未来，长江大讲堂还将陆续推出众多专题讲座，搭建独特交流平台，不断分享新知与智慧，促进商业进步与发展。

关于长江商学院（Cheung Kong Graduate School of Business）

长江商学院成立于2002年，是拥有独立法人资格的非赢利性教育机构。长江商学院自创办以来，一直以培养新一代的世界级企业家为己任，为打造享誉全球的新一代商学院不断探索与创新。取势于中国经济之崛起，借助政府和李嘉诚基金会的大力支持，坚持教授治校的治理结构，长江商学院经过十年发展，现已培养出数以万计备受尊敬的商界领袖。作为第一家全球化的中国商学院，长江商学院已成功启动欧洲、北美等市场运营，致力于促进东西方在管理思想与商业实践的双向交流与学习，成为融贯中西、整合全球最佳管理教育资源的高端学习平台。长江商学院现有高级工商管理硕士项目（EMBA）、高层管理教育项目（EE）、工商管理硕士项目（MBA）、在职金融MBA项目（FMBA）四个项目。

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