商院案例耐克的中式马拉松

商院案例：耐克的中式马拉松

商院案例：耐克的中式马拉松 MBAChina MBA中国网讯 内容导读：中国趋冷，世界趋热。ZARA、优衣库等快时尚品牌进入中国后，用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者，而保持着运动与创新热度的耐克，将如何激发中国人的运动“潜能”？

从今年3月开始，耐克在北京三里屯Village核心区域的临街店被装修围栏包裹住，这家原本集合跑步、篮球、AIR JORDAN(耐克子品牌)、NIKE ID(定制服务)于一身的直营店，在近期重新开业之后大变身。从一个不容易发现的小门上楼后，才发觉原本两层的店面被缩减到二楼的一层，专营跑步品类产品。　　耐克官方并不否认关店和改建有缩减成本的考虑，但耐克大中华区资深传播总监黄湘燕在接受记者采访时，如此解读耐克的上述做法：“零售店面的评价体系在今后已经不能单以体量大小为标准了，我们希望从另一个词语考虑——精致。我们希望今后把专项运动做到深度和精细化。我们的确在中国遇到了一些挑战，需要进行商业模式的调整，这应该被看做一场漫长战役中的一个部分。”　　耐克2013年的财报发布后，大中华区营收同比下降5%的数字，在北美地区营收增长18%的映衬下，显得如此扎眼。其后，耐克CEO马克。帕克在6月27日于北美一次会议上表示：“中国和北美依然是耐克在全球最大的两个市场，先谈中国……恢复需要时间和耐心，我们在进行一场马拉松，而不是短跑冲刺。”　　失落的红利　　ZARA、优衣库等快时尚品牌进入中国后，用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者。　　26岁的David Homes是美国德州农业机械大学计算机系的学生，他每周健身两次，定期打篮球、慢跑和骑车，假期则会去海边冲浪。David Homes对每项运动都会选择相应的针对性品牌，如跑步、篮球主要选择耐克和阿迪，越野自行车会穿Jcrew的靴子(一个北美的时尚品牌)。 David Homes说自己最喜欢的还是耐克：“我更看重品牌和技术，特别是明星穿过的装备。”　　26岁的张昊是国内一家外企的员工，他更愿意把健身、运动的时间拿来学习充电和交际应酬，以及假期的旅游。但张昊还是为自己备了一双耐克的最新跑鞋：“运动散步都不耽误，有时候打打羽毛球也足够了。”张昊说，“小时候没什么衣服选择，如果有一身耐克，多半舍不得拿来运动而是当时尚衣服来穿。现在当然不会这样了。”　　David Homes和张昊，是北美和中国消费市场的缩影。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆对此的解读是，在美国，运动甚至职业体育从消费者小的时候就开始渗透到其日常生活，形成了一个高度成熟、稳定、细分的运动市场。“我去美国时常感到惊讶，有60岁的老太太穿着鲨鱼皮泳衣游泳、橄榄球球迷用球队的装备把自己武装到牙齿坐在家里电视上看比赛。”但在中国市场，所有体育用品品牌都在经历一个转折点：时代的红利日渐消退，新的金矿还深埋地下。　　在张庆看来，过去15年，体育用品在中国服装消费市场还显稚嫩的时候扮演了一个集运动、休闲、时尚甚至准奢侈品的角色，但ZARA、优衣库这些快时尚品牌进入中国后，用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者，尤其是90后消费者“叛逃”。正如耐克在北京王府井的店面让位于H&M，九棵树店面让位于优衣库。　　但运动文化的普及和成熟却没有红利消散得那么快。以中国的体育联赛开发为例，目前依然不是以企业为主导的、完全职业化、高度商业化的赛事经营体系。球员更看重的是来自赞助商的收入，而不是来自消费者的收入，自然无从谈起培养更广泛的球迷消费文化。　　这是中美两国在体育用品市场的“大势”不同：在汽车、智能手机等行业，外企们纷纷宣布中国是其最重要的第一大市场。但对耐克而言，中国只是第二大市场，且和北美市场相差悬殊：2013财年，耐克大中华区收入为24.5亿美元，北美区的收入达到103.8亿美元。　　如果把时钟拨回2009年3月，耐克2009财年第三季度的当季销售收入44亿美元，同比降低2%，但亚太区增长8%达8.06亿美元。此时耐克进行了组织架构的调整，包括撤销亚太区，把中国区独立出来，直接对总部负责；而美国区与美洲区合并为北美区。四年光景流转，度过金融危机的北美市场强劲反弹，而红利消退的中国市场却出现业绩下滑。　　“增量”市场　　在三四线城市，耐克正遭遇本土品牌的强力阻击。　　线上渠道对线下渠道的冲击，是耐克无法回避的话题。张庆认为，就耐克而言，线上对线下的冲击对经销商心理的影响非常大——经销商不会和厂商一条心。一个简单的例子是，淘宝上有一家知名体育用品销售(以耐克为主)网店，同时在杭州是有实体店面的，这个做法并不是为了消费者体验和信用背书，而是实体店才能获得耐克的授权，以此走网络渠道销售，甚至从北美、香港等地区窜货来供应网络销售。　　张庆表示：“欧美市场有一些很强势的零售巨头，耐克主要走的渠道又是商场，因此只要合作达成就可以迅速分销，各种策略也会得到强有力的执行。但中国缺乏这样高度统一的零售商，即便是百丽这样的企业也做不到。形形色色的代理商太多了，因此对渠道的制约能力其实是比较弱的。”　　这是跨国体育用品企业在中国遭遇的瓶颈之一，其后遗症是，尽管中国体育市场的红利在消散，但并不是没有寻找增量的机会，比如三四线城市。但在这些市场，耐克正遭遇本土品牌的强力阻击。　　张庆统计过，本土前五位的体育用品公司在全国一共约有35000个终端，相当于每个县城有10家左右，基本饱和，“耐克的渠道很难下沉，当然也有品牌策略的考虑。同时，像迪卡侬这样主打性价比的体育用品超市也在抢占市场，再加上遍布淘宝的莆田系山寨货，实际上构成了对耐克在增量市场的围剿。”　　值得一提的是，一些细节虽然不足以左右全局，却在局部上影响着中国和北美市场的此消彼长。比如，充斥淘宝的海外代购，甚至上述耐克经销商，都有从北美“窜货”到中国的问题。再如，耐克的篮球产品系列，在北美，集合了耐克的最新科技和设计理念的勒布朗。詹姆斯的产品占有绝对强势地位；但在中国最有人气的球星还是科比。布莱恩特，而眼下，正是科比职业生涯进入暮年，影响力衰减的时期。　　Move China!　　比起美国消费者，中国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。　　陈江(化名)是国内一个同各体育用品品牌都有密切合作平台的负责人，他对《21CBR》表示：“耐克对库存很焦虑。”实际上，自2008年以来，整个中国体育用品行业对库存问题都很焦虑。陈江说：“这要追溯到2008年奥运会，当时各方面对中国体育用品消费市场的估计都过于乐观了，这自然会影响到生产、铺货等问题。耐克对经销商的退货政策比较人性化，但随之而来的一个问题是，跨国体育用品聘请的销售负责人往往更看重在任时期的财报数字，往往会留给下一任库存压力，压力积累到一定程度后就会浮现，这也许是耐克今年中国区财报不好看的直接原因。”　　正是库存压力让耐克对淘宝网店的态度有点暧昧：耐克曾在去年年末和今年5月份做了两次非常大的促销活动，一些当红产品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在实体店可以拿到比网络还要低的折扣。因此一些淘宝店主提前跑到实体店大肆采购，再拿到网上转手。在陈江看来：“这可能是耐克默许的，因为他们太需要清理库存了。”　　事实上，耐克承认的网络销售渠道除了自己的网站外，只有天猫上的一家旗舰店。遍布淘宝的大小店铺虽然会扰乱耐克的价格体系，但的确是耐克清理库存的渠道之一。今年初，耐克宣布计划在二三线城市新开40家到50家直营工厂店，这或许是缓解目前状况的方法，但陈江认为，可能会产生新的问题：“耐克加大直营折扣店的力度，是不是会影响与代理折扣店的关系？”　　事实上，阿迪达斯和耐克面临类似的“中国式”困惑，但采取的应对策略似乎更积极。一方面，坐拥Y3这样的高端时尚品牌，加大三叶草品牌在时尚领域的影响力；另一方面，迅速推出低价产品，以谋求中国的增量市场。　　尽管耐克也在时尚领域有所发力，比如把“喷”(耐克经典篮球鞋)不断复刻而且挂归到旗下的时尚产品系列，但核心依然围绕运动。黄湘燕表示：“我们希望别人说耐克很酷，很时尚，但前提是一个很酷、时尚的运动品牌。如果外界说我们坚守运动这一点比较保守，我们不介意。”　　耐克官方针对中国市场下滑开出的“马拉松”药方，核心依然是运动本身，可以归纳为两点：科技创新与服务。前者是立足于全球的企业战略，后者则需要对中国市场进行特别强化。　　7月16日，耐克在美国俄勒冈州比弗顿的总部发布了四项创新科技及新产品。新产品的设计理念基于耐克提出的“NATURE AMPLIFIED(激发潜能)”，即通过收集科学数据，通过对运动员状态的体察，探索身体的自然律动，实体为Nike+平台。其中Nike Free Flyknit跑鞋融合了Nike Flyknit鞋面科技与Nike Free鞋底科技，不久将在中国上市。　　上述听上去很玄乎的名词是耐克近年来最重要的创新——其不断在科技、设计、成本、性能、舒适度、营销这些要素中寻找平衡。如Nike Flyknit就是利用新技术在维持性能和价格的基础上大幅度节省材料(成本)。中国消费者可能更熟悉Nike+，一个融合了芯片、智能终端、可穿戴设备、社交的运动检测平台。当然，一款“芯片版”运动鞋的售价也比普通版要高。　　缺乏运动和健身文化的中国消费者会不会接受Nike+?黄湘燕表示：“比起美国消费者，中国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。”至于服务，相比北美市场，耐克需要在中国赋予其更多含义，其中最核心的命题是：如何“MOVE CHINA”——让中国动起来。耐克将在中国开展一个夏日之夜活动，以上海、北京、广州为核心向全国辐射，选取社区附近的运动场所并打造为城市运动热点，鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动。耐克大中华区市场营销副总裁司马裴强调：“和以往更关注那些热爱运动的孩子不同，我们更鼓励那些平时远离运动的孩子，并且试图激励他们通过社交媒体互相鼓励和分享。”　　而零售终端的改变尽管被外界视作缩减成本之举，耐克官方坚称这是“服务”中的一环。正如三里屯耐克店的改造，实际上是和原中关村的耐克店做了“资源的重新整合和分配”——调整完成后，三里屯店将作为北京第一家专门的跑步品类体验店，而中关村店将作为全球第一家专门的篮球品类体验店。　　黄湘燕表示：“中国的体育市场貌似饱和，但如何深度发展，是一个新命题。品类体验店是个尝试。我们希望消费者可以获得与这项运动相关的专业产品、专业意见、训练方法、技术咨询、运动文化和休闲时尚产品，更重要的是可以亲身体验，增进对运动的更深入理解和参与。”　　步入耐克的北京三里屯店，尽管面积和品类都比过去大幅缩水，但看着店内的跑步机，以及有健身房感觉的员工鞋柜、墙上跑步爱好者的照片和留言，感觉精致。　　欲了解更多MBA资讯请点击http://www.mbachina.com/

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