商院案例在苹果肩上的三星

商院案例：在苹果肩上的三星

商院案例：在苹果肩上的三星 MBAChina 　　当“技术大师”苹果还在感慨“一直被模仿，从未被超越”的时候，曾经的“打工仔”三星，已经悄悄爬上了全球智能手机销量第一的宝座。

这不能不让曾经处于同一条起跑线的中国企业眼红，也让诸如索尼、松下等日本企业感慨一代新人换旧人。这家在1997年亚洲金融危机中负债高达180亿美元，几近破产的韩国企业，如何在短短十余年间破茧成蝶，一跃成为“国际巨星”？

最新数据显示，三星电子2012年销售额为201.1万亿韩元(约1869亿美元)，比上一年增长21.9%；营业利润为29.05万亿韩元(约270亿美元)，增长85.7%；另一家韩国电子企业LG电子虽较为逊色，2012年销售额也高达50.96万亿韩币(约452.2亿美元)。

“我们的规模实力目前只是接近三星、LG15年前的水平”，TCL集团董事长李东生日前在接受媒体采访时直言不讳，作为目前国内唯一打通液晶电视上下游产业链的彩电企业掌门人，他坦言“还有很长的路要走”。

“三星集团董事长李健熙每天早上6点钟就到办公室上班，他们的危机意识非常强。”格兰仕集团副总裁陆骥烈对《英才》记者表示，“近年来韩国家电企业在全球不断攻城略地，已基本改写国际家电格局。如果今年再大力加码白电，将给已节节败退的日本家电最后一击。”

有心计的学徒

30多年前，三星电子只是一个为日本三洋公司“打工”的OEM厂商。直至上世纪90年代初，三星还是廉价货的代名词。

1993年，李健熙考察美国市场时发现三星的产品被灰头土脸地摆放在角落里，无人问津，这让李健熙深受震撼。之后，三星开始了大刀阔斧的改革，并提出“新经营”宣言，特别强调以质量管理和力求变革为核心。

“这一变化体现在各个方面，使全体员工在思想意识上有一个彻底的变革。每个人经常问自己：你在改进质量让消费者满意方面做了哪些改变？”曾任三星集团中国总部会长李亨道如是说。

其实，“谁真正俘获了消费者的心，谁就赢得了市场”这个道理，大家都懂。可问题的关键在于，实际执行过程中，谁又能真正做到？

“你看日本家电企业诸如索尼、松下为何没落？关键就在于其市场敏感度越来越差，产品也缺乏活力和创新”，海信相关负责人对《英才》记者表示，“而三星能胜出，关键就在其产品的创新能力和市场敏感性，以及全球化的视野和人才战略。这也是我们国内家电企业需要学习的。”

毫无疑问，三星的崛起始于彻底放弃不具竞争力的产品和低价策略。然而，没有核心技术、没有强大研发团队和产业基础，要实现突破谈何容易？

“三星能为聘请一个全球顶尖级的科学家支付年薪8000万美元，我们的老板有这样的魄力吗？2012年，三星电子研发投入超过140亿美元，我们做到了吗？”家电观察家刘步尘对《英才》记者表示，“建立强大的研发保障机制，才能实现重大技术突破，这是韩国企业实现超越的根本。”

三星电子前CEO尹钟龙2005年接受中国媒体采访时曾说：没有什么比核心技术开发对于三星来说更重要的了。#p#副标题#e#

其实，三星的聪明之处就在于想尽一切办法去接近并掌握核心技术。数字华夏品牌传播机构总裁姜培峰对《英才》记者表示，“三星在美国、日本等核心技术密集的地方，均设有自己的研究机构，以高于同行数倍的丰厚待遇吸引优秀的工程师；此外无论是海外并购，还是与国际品牌合作建厂，都是以获取先进技术为主导，而非规模和品牌。”

众所周知，一开始三星从帮苹果生产iPad,iPhone上的LED屏幕和A4、A5芯片，成为苹果最大的闪存和元器件供应商。被苹果抛弃后，由三星自己推出的Galaxy手机系列开始在美国和世界市场上逐渐超越iPhone。

从三星与苹果合作到最终决裂，再到双方因专利纠纷而对簿公堂等系列事实中，不难看出三星是一名颇有心计和商业头脑的“学徒”，通过勤学苦练和精准的商业定位自成体系，二次创新，后来者居上。

甚至可以说，当今三星的崛起，和当年日本家电击退欧美系的手法如出一辙。

智胜“次蓝海”

若要成事，不外乎三点要素：天时、地利、人和。而对于三星来说，也是如此。

在液晶时代来临之前，三星就早已做好技术储备；在苹果的智能手机一炮走红之际，三星又能果断地抓住战机；在不少企业还在炒作智能电视概念的时候，三星又重金砸向了OLED……三星似乎并不喜欢领先别人太多，却总是这关键的“一小步”，占尽“天时”，进而“弯道超车”。

此外，无论是三星、还是LG都更喜欢“次蓝海”战略。

“‘次蓝海’可以理解为介于蓝海和红海之间的一种战略”，姜培峰表示，“既不是靠绝对的产品技术优势取胜蓝海，也不单纯靠规模扩张厮杀红海，而是靠技术和规模的综合优势取胜。”

而“次蓝海”战略的关键，就是以智取胜，做出符合细分市场和消费者心理预期的差异化产品。

韩国企业的危机意识非常强，一来国家小，市场有限，二来从历史角度看，朝鲜半岛周围列强四伏，还曾经是日本的殖民地，家电行业分析师梁振鹏在接受《英才》记者采访时认为，中国的市场很大，国内企业可以立足内销后再考虑外销，韩国的企业则只能走国际化路线，也不得不小心翼翼。

在韩国家电企业的国际化扩张中，通常比日本企业更重视“地利”“人和”，敢于大量培养和启用本地化的员工。甚至有业内人士感叹，三星已经不是韩国的三星，而是世界的三星。

另外，陆骥烈表示：“韩国特有的财阀经济使得韩国政府无论从税收还是政策上，都给予三星、LG优厚的支持。相比之下，政府也有必要集中力量去扶植2-3家综合性大集团去参与国际竞争。”

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