商院案例YouTube的生态困局

商院案例：YouTube的生态困局

商院案例：YouTube的生态困局 MBAChina 　　心理失衡

作为全球最大的视频网站，YouTube的前途似乎一片光明：规模越来越大，视频浏览量不断提高，广告收入同样水涨船高。然而，相比之下，YouTube的重要节目制作合作伙伴却高兴不起来，虽然他们的节目浏览量也在不断增加，但广告收入却未能保持同步。

鉴于此，很多大型YouTube节目网络和合作伙伴被迫在短期内，去努力开拓新的收入来源。而一个更大的疑问是，YouTube是否能够为内容制作商创造足够多的广告收入，用以支持该网站一直试图吸引的“优质”节目，进而能够与传统电视网络展开激烈较量。

YouTube网络与节目制作商Big Frame CEO史蒂夫·雷蒙德(Steve Raymond)表示：“YouTube给合作伙伴的分成不高，同时又缺乏必要的营销基础设施，支撑优质节目的单位经济效应。鉴于此，YouTube难以叫板传统电视网络。”Big Frame称，他们在YouTube上面投放的节目浏览量已达32亿次。

节目制作商从YouTub获得的广告收入迥然不同。不少大型发行商表示，由于YouTube在广告营收的分成比例高达45%，他们的视频内容浏览量即便再高，但每1000次通常只能创造大约2.5美元的收入。也就是说，如果他们的视频内容浏览量为100万次，也只能获得2500美元的收入。但也有发行商透露，他们的分成比例最高可达到每100次10美元。

优质频道

外界原以为分成比例在去年有所提高，因为YouTube向Big Frame这样的节目制作商预付了数百万美元，让他们为该网站制作独家节目内容，希望以此来创建对广告友好的“频道”。去年5月，YouTube在纽约隆重举办了一个名为“Brandcast”的推广活动，邀请Jay-Z等明星出席，现场向商家灌注一种思想，即在YouTube投放广告，能产生与电视台一样的效果。

但是，据YouTube内部和外部人士透露，该网站去年仍空余了大量广告位，令其广告费率面临更大的压力。2012年秋天，YouTube曾邀请顶级节目制作商参观YouTube Space，这是该网站在洛杉矶打造的一个新节目制作室；在那次活动上，很多节目制作商向YouTube抱怨。一位与会者透露：“每一个人都向YouTube内容业务高管阿莱克斯·卡洛斯(Alex Carloss)抱怨，说‘我们不能赚到足够的钱。’”

去年晚些时候，专注于视频游戏的网络视频服务商Machinima与其代理的视频发行商重新签署了合同，同时解除了与其他一些发行商的合作。知情人士透露，问题就在于，Machinima此前曾向视频发行商们保证，他们获得的按次计费比例将高于该公司从YouTube获得的比例。

知情人士称，现如今，Machinima像其他大型YouTube节目制作商一样，正寻求通过以订阅方式出售部分节目，从而增加在YouTube平台上的广告收入。另一家大型“多频道网络”Maker Studios，也在积极采取措施，提升自己的营收，例如通过与iTunes这样的服务合作，销售音乐内容。

自谋出路

多家大型节目制作商也在专注于销售嵌入了广告的视频节目，因为他们不需要与YouTube分成。在这些节目中，明星会谈论或使用广告商的产品，例如，Vice Media等部分节目制作商，会努力寻找英特尔这样财大气粗的“金主”，甚至在视频节目登陆Youtube以前，就能获得大笔预付款。

Vice Media CEO谢恩·史密斯(Shane Smith)说：“在这个领域，要想在达到一定规模的同时，还能赚到钱，的确是比较困难的一件事。”Vice Media计划今年在YouTube平台上同时运营12个频道；该公司最近宣布，他们在YouTube的用户数量已突破100万。史密斯称，基于YouTube创造的广告收入，“并不会成为我们的商业化策略”。

与此同时，其他一些节目制作商也在努力将流量，从YouTube导向自家网站。去年，弗雷迪·王(Freddy Wong)推出了门户网站RocketJump，他希望通过这个网站，让自己的电影获得更多的收入。弗雷德曾制作出许多业余特效视频，在YouTube上面的粉丝达数百万。

旗下运营有网站的视频制作商则表示，相比YouTube，自家网站通常贡献的收入更高，广告费率为每千次20美元。广告费率之所以更高，一定程度上是因为，他们可以为广告商提供YouTube上面没有的元素，如具有广告商Logo的网站“皮肤”。#p#副标题#e#

内部掣肘

业内人士还指出，独立网站的表现之所以能够超过YouTube，是因为谷歌并没有设立单独的YouTube销售团队；相反，YouTube的产品销售完全由谷歌的销售人员负责，就如同搜索广告等谷歌旗下其他产品一样。

一位视频行业高管说，“在这些销售团队中，谷歌并未对员工进行全面培训，让他们100%专注于这方面的产品销售。事情就是这么简单。在YouTube内部，没一个人认为这是销售视频产品的合适策略。”此外，YouTube节目制作商还抱怨说，谷歌销售人员往往不去销售单独的节目或网络，而是专注于吸引更多的“受众”。

对于谷歌的整体业务而言，这是一个*，但对单独的节目来说，却并非如此。媒体商店Starcom USA数字业务负责人马克·帕维亚(Mark Pavia)指出，对于部分广告商来说，这种做法同样有害无益。他说：“谷歌的模式并不适合广告商。”Starcom USA每年负责管理超过100亿美元的广告预算。

多位谷歌高管表示，他们暂无全面调整YouTube当前营销策略的计划，只是称情况会越来越好。例如，在去年秋天以前，移动端几乎未给YouTube的营收做出任何贡献，但现在则占到该网站流量的四分之一。如今，在YouTube应用重新在苹果应用商店上架并重新调整Android应用后，YouTube移动端的部分流量已经产生了广告收入。

获VC青睐

YouTube还试图改善其海外流量的营收贡献，但这个过程将需要更长的时间。YouTube的海外用户数量不少，但却对公司广告收入贡献极小，甚至没有任何贡献。YouTube内容业务主管罗伯特·金赛尔(Robert Kyncl)曾帮助推出了网站的“赞助频道”策略。

他说：“YouTube平台壮大的一个关键策略是，开放广告位，让更多的合作伙伴从其内容中获得收入，进而获得成功。这可能会导致CPM在短期内出现波动，但从长期来看，这有利于完善合作伙伴生态系统。我们认为，随着合作伙伴的浏览量、收入和订阅量都出现提高，整个生态系统会进一步完善。”

部分投资者相信，YouTube将可以找到合适的解决方案，提升节目制作商的收入，而后者最终也能打造出类似于有线电视频道的重要资产。2012年12月，Maker Studios曾获得3600万美元融资，时代华纳牵头实施了这轮融资。上周，贝塔斯曼也对另一家多频道网络StyleHaul进行了投资。

今年5月份，YouTube将再次在曼哈顿举办营销推动活动，为进一步提高广告收入注入动力。帕维亚希望，YouTube这一次能对其营销策略做出调整。他说：“我们拥有大批对在线视频感兴趣的广告商。我相信，只要愿意，YouTube完全可以解决这个问题。”

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