商学院关注品牌商该如何考量媒体投预算

商学院关注：品牌商该如何考量媒体投预算?

商学院关注：品牌商该如何考量媒体投预算? MBAChina 　　MBA中国网讯 4年前，我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利，而如今，手机、PAD 的应用让我们“边走边买”。新趋势的出现给企业数字营销带来挑战，但同时也伴随着机遇与价值。

在越来越多的新媒体和新技术的催生下，营销从形式到内容上都发生了诸多变化。

而这不仅仅是为旧有营销模式填残补缺，而是彻底颠覆。因此，2009 年8 月，我们做了一期“数字营销进化论”的特写。

4 年前，我们感慨“过去广告界最著名的50%黑洞，被点击量付费等新的精确标准替代”(详情请见2009 年8 月刊数字营销专题《与那个消费者对话》)，而如今，点击替代也已不够精准。RTB(Real-TimeBidding，实时竞价)模式开始流行。品友互动、力美科技等企业依靠帮助品牌商以RTB 模式投放广告来降低成本。当然，他们自身也因新兴的商业模式获得千万级收入。

4 年前，我们预料：“企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程，当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时，购买行为就直接发生了。”(详情请见2009 年8 月刊数字营销专题《从“整合营销”到“统和营销”》)那时我们猜对了故事的开头，想象着故事的结局。如今，预测成真，结局却远比我们预想的还要方便。那时，我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利，而如今，手机、PAD 的应用让我们“边走边买”。

4 年前，在我们所拜访的企业中，不少都希望能够找到介入消费者“有购买意愿”到“购买”过程中的方法。而不久前，一家叫帖易的营销公司为法国药妆品牌理肤泉派送小样，利用微信解决了传统派送小样过程中的一些弊端，之后还通过微信与消费者保持沟通，完成了消费者从“有意购买”到“购买”间的联系。

4 年过去了，更多的新媒体、新技术应运而生，数字营销也因此有了新的内容与方法。而我们不忘我们当初的探讨，想要给读者持续的关注。于是，9 月下旬，我们与WiseYOY 优亿智讯共同主办了“TopDigital 2013 中国数字营销大会”，想要梳理在过去几年中，“数字营销”发生了哪些变化。具体来说，我们希望能够通过此次专题来给大家一个回答，这个大家包括多个方面：

作为品牌商，在当下该如何考量规划自己的媒体投预算?作为媒体发布商，如何能满足广告主们越来越多样、理性的营销需求?而作为关注数字媒体产业的创业者、投资者，面对新的市场变化，又有哪些疑虑、思考和行动?

在案例征集阶段，我们得到了多家企业的广泛支持，它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视TV、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视TV、WEBPOWER、搜狗等，这些企业中有品牌方、媒体发布方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度，评出出10 个大奖，希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。

作为中国最著名的廉价航空公司，春秋航空在各方面表现出色，但是其在EDM((Email Direct Marketing，电子邮件营销) 领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板，制约了与用户有效顺畅的沟通，影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。

Webpower 中国区帮助春秋航空海外航线进行了个性化EDM，使得春秋航空原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效，会员用户数量增加20%，大大提升了用户对春秋航空的认同度以及忠诚度，同时帮助春秋提高了销售额。

移动广告平台多盟，为独家冠名“中国好声音”的加多宝，开创了PC 端与无线端双屏互动，以及二维码广告无线端营销的新模式。

此次活动，多盟打通了传统互联网PC 端和新兴无线移动端，完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的WAP 站进行报名，上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统PC 端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式，实现双屏联动，以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。

Adidas Girls是Adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地，在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团DigitasLBi乐必扬组织策划。

活动前期DigitasLBi 乐必扬就通过话题发布、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天DigitasLBi 乐必扬除了组织Adidas Girls 官方微博进行实时直播外，其亮点内容还在BBS 平台进行呈现报道，并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传，活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。

在2 个月的推广时间中，Adidas Girls新浪及腾讯官方微博增加粉丝共7 万，新浪微博粉丝活跃度长时间保持在99%左右。同时，品牌还得到31612 次互动以及2116911 次曝光，成功打造出AdidasGirls 品牌形象。

Stride 炫迈无糖口香糖2012 年9 月9 日正式登陆中国。 2013 年，Stride 对快乐男声进行了独家冠名赞助。针对这一节目的受众群体， DigitasLBi 乐必扬通过在微信和微博平台上发起“最炫助威，持久挑战”为快男人气选手制作加油助威视频的活动，激发粉丝们发起为偶像加油助威的竞争;通过对每场决赛直播，对现场发生的热门话题进行快速反应，发布粉丝喜爱的选手创意微剧(视频传播)，让Stride 品牌与人气选手、快男官微、粉丝团进行互动，让节目的受众不知不觉中加深了对Stride 的印象。

DigitasLBi 乐必扬借助于BuzzReader 网络监测系统实时监测微博Impression 变化和消费者舆论，诱导更多消费者参与到品牌相关的网络互动讨论中，产生有趣的UGC 内容促使品牌形成二次传播。

作为国内首个推出互联网电视的乐视网，其商业模式有别于传统电视厂商，欲打造“电视机收入+ 内容收入+ 应用分成+ 终端广告”的生态体系，推出了一系列线上线下颠覆式的传播营销活动。在产品推出之际，乐视需要通过营销来告诉消费者，乐视TV 与传统电视的不同。因此，乐视策划了“送别三星电视们即将逝去的青春”活动，利用明星效应进行口碑传播——除了自身频频出击外，乐视还将明星、意见领袖的羊群效应发挥到了极致。

在一系列营销动作中，乐视TV 将媒体、视频、SEM、EPR、互动营销、情感等各种营销策略运用娴熟，且善于制造话题——利用互联网、社会化媒体频频制话题，吸引眼球。

桑塔纳作为中国最早一批汽车车型，在一代消费者心中留有强烈的印记。2013 年新桑塔纳上市，力美科技为其做社会化营销推广。

全新桑塔纳目标受众为25—45 岁，有一定消费能力的群体。对此，力美科技通过精确度高达96% 的IP 地址库，选择一二线城市的目标受众进行广告投放，并根据APP 用户特性选择汽车类、金融财经类、娱乐类、游戏类四类APP 投放，有效控制成本，提高转化。

在外媒投放策略方面，通过对目标受众消费能力的捕捉，力美选择中高端小区广告位作为主投媒体，并提前在全新桑塔纳户外广告(线下)中加入二维码，引导用户扫码后进入活动Landing Page，以抽奖吸引用户关注、分享至新浪微博实现用户自主传播互动，确保用户对于品牌的好感度和配合度。

迈外迪是一家提供Wi-Fi 平台营销传播服务的公司，着力于开发、建设全新的互联网Wi-Fi 接入平台，帮助广告主从入口把握终端消费用户。一般来说提供Wi-Fi 的场所消费人群都较高端，如机场、高铁、咖啡厅、银行等。因此，迈外迪先天拥有最大限度精准到达高端目标用户的条件。并且在机场、银行、高铁等使用Wi-Fi 的人群，往往处于打发时间的状态，此时提供广告不易引起反感。

捷豹F-TAPE、诺基亚Lumia1020 作为经典广告案例，在短时间广告投放期内，优选机场和咖啡厅资源进行匹配，精准锁定白领商务高端人群，大屏炫酷视觉、创新视频展示及最大限度降低用户反感的广告体验，在26 天的投放期间，产生平均浏览页面2.87 个，平均停留时长1.32 分钟，帮助品牌商大大提升了认知度与美誉度。

在商业模式上，诺心Lecake 蛋糕就与传统蛋糕店不同。作为蛋糕行业的线上品牌，诺心没有一家线下门店，所有订单和客源全部来自于线上和电话预订。为此，诺心十分注重利用互联网电商的营销思维进行市场推广。比如发起社交网络媒体的口碑营销、网络社区的活动，加入电商效果广告联盟，利用搜索广告等等。当营销活动发出后，诺心还会辅以互联网PC 端、移动端的品牌广告投放来强化推广的转化。

为了确保诺心Lecake 蛋糕的品牌和产品体验，诺心选择了不同于其他品类电商的做法，即引导用户在线下进行试吃活动，再引导用户进行线上下单。诺心的快速发展证明这种引导用户“线上了解—线下体验—线上消费—口碑传播”的全新营销模式具有特别优势，为诺心培养了众多的粉丝用户。

粽子是时效性极强的产品，因此，广告在产品上市期间的重要性也极为重要。2013 年端午期间，三全集团为粽子产品做上市宣传时，改变了传统的广告投放模式，选择尝试了RTB(Real TimeBidding , 即实时竞价)广告。

投放活动由品友互动完成。品友互动通过采取视频DSP(Demand-SidePlatform，即求方平台)+BANNER(网站页面的横幅广告)的DSP 组合形式。传统与新模式的结合，使得三全龙舟粽实现了海量曝光+ 频次控制以及人群广泛的覆盖。

投放过程中，品友多项优化策略同步实施。一是人群定向，人群属性标签科学组合，提升目标人群的有效性;二是区域定向，集中覆盖北京、深圳、成都、南京四地网民;三是不断优化投放策略，提升点击率;四是以丰富的优质视频媒体资源，对目标人群进行了有视听冲击力的重点覆盖。

最终，投放千次曝光成本比传统广告位投放降低了76%，三全龙舟粽的搜索量翻倍上涨。品友互动通过最新的DSP组合形式，帮助三全集团实现了降低成本、高精准、多覆盖的价值回报。

作为中国互联网领先的服务提供商，搜狗持续致力于为中国互联网用户提供卓越的产品，为企业提供更具创新性、更具营销效果的推广服务。据艾瑞咨询的数据统计，搜狗目前总用户数为4.28 亿，位居中国互联网行业第三;移动领域用户数超过2 亿，位居互联网行业第二。

搜狗此次参评的与同程网合作的“帮网民回家——同程搜狗春运”营销案例，创新性地融合了搜狗矩阵平台和同程网的各项资源，整合用户输入、浏览、搜索等全场景，在用户每一次有需求的时候“及时”出现，实现了一次以尊重用户体验为先、紧扣用户需求的精准数字营销。春节期间，搜狗平台为同程网搭建专题页面，为网民提供公共平台检索信息，同程网提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持，让网民搜索时直接推荐各种针对性信息，实现了一站式的品牌曝光及订单转化。

每年春运，网上订票、信息查询都是很大一块的网民需求，为达到满足用户需求，搜狗决定与具有火车票、机票等春运出行业务的网站合作，联合推出春运专题活动。然而同一时间内，所有企业都会选择在春运期间在各大网站平台进行海量的广告投放。在铺天盖地的投放广告中，搜狗联合同程推出的春运专题广告如何脱颖而出?

考虑春节期间各旅游网站广告投入巨大，同质化严重，硬性的广告banner难以打动网友，最终搜狗选择提供“隐形营销”的策划方案，利用搜狗平台搭建专题页面，同程提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持，让网民搜索时直接推荐各种针对性信息，实现一站式品牌曝光及订单转化，一体化解决网民出行、住店、旅游等多样需求。

本案投放中采用输入法、浏览器海量曝光吸引受众关注，搜索引发转化，专题页整合资源，形成订单。搜狗输入法皮肤主打温情牌，通过温情祝福，吸引公众下载、点击，形成第一轮流量保证;借助输入法新词弹框、新闻弹框海量资源、春运专题页banner得到海量展现，吸引受众点击;搜狗首页logo 直达春运专题页面，增加专题影响力;更有新闻页、关键字品牌专区等多样引流方式。

通过这次与同程网春运专题的合作，我们看到了搜狗多种资源的流量拉动和引导能力。结案统计此次传播整合了输入法新词弹窗、输入法皮肤、搜狗首页、网页搜索、新闻首页共计 5 大类产品，16个资源位，最终活动实现近12 亿次曝光。

搜狗公司拥有的卓越体验的产品和极具创新性的营销解决方案，正在为越来越多的企业所关注，营销价值和效果也为更多的企业所认可。

背靠4 亿用户蕴藏的海量信息资源，搜狗多入口大平台模式的独特优势与大数据优势相结合，为企业度身打造了集输入法、浏览器、搜索引擎于一体的营销推广平台，实现了对市场走向的敏锐洞察。

此次的营销核心由单一的向同程网导流改为了向活动专题页面导流，借助专题页面丰富的信息，赢得用户好感，实现更好的订单转化。

搜狗的多个入口保证了流量转化，同一平台下的流量引导又避免了流量流失。此次营销目的在于全面提升同程网品牌认知度，直接拉动消费者下单。为期一个半月的活动，整合了用户输入、浏览、搜索全场景，从用户开机开始全程曝光、SEM/SEO 转化，营销模式新颖，营销效果显著。

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